Wir brauchen keine Social Media-Währung
Es gibt immer wieder Vorschläge für eine sogenannte “Social Media Währung” oder ein “Social Media Measuring Tool”. Hierbei sollen mit möglichst komplizierten Verfahren quantitative Aussagen über einen “Reputationsindex” einer Person im Web 2.0 getroffen werden.
Ein moderner Sisyphos mit einem Helfer bei seiner ergebnislosen Arbeit. (Foto: access.denied)
Allein die Anzahl der Follower auf Twitter oder der Kontakte auf Facebook (ich benutze bewusst nicht den Begriff “Freunde”) sagt natürlich wenig über die Reputation einer Person aus, oder darüber, welchen “Buzz” sie erzeugen kann. Aber die Vorschläge, die Reputation (was ist das in diesem Zusammenhang überhaupt?) zu messen, gehen mitunter sehr weit. Da wird gefordert, in den Reputationsindex mit einfließen zu lassen, wie lange jemand schon über ein bestimmtes Thema schreibt oder wie viele Postings er insgesamt schon veröffentlicht hat. (iab. Social Media Commitee, AG Social Media)
Allein, was sagt das aus? Hier wird zu oft mit möglichst komplizierten Methoden mit Kanonen auf Twitterspatzen geschossen.
Click Performance Rate - Pay per Click
Für jedes Unternehmen hat jedes Engagement - ob im Web 2.0, auf Plakatwänden oder beim Feuerwerhrfest - ein Ziel, nämlich am Ende des Tages, der Woche oder zumindest des Jahres mehr Produkte zu verkaufen als vorher. Oder zumindest gleich bleibend viele. Social Media, oder besser allgemeiner: die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen ist kein Selbstzweck. An dem Ziel, mittelbar den Abverkauf der eigenen Produkte zu steigern, muss sich auch Social Media messen lassen.
Im Gegensatz zur Bandenwerbung im heimischen Fußballstadion kann man das im Internet relativ einfach messen. Und dazu bedarf es keiner komplizierten, mehrdimensionalen Analyseverfahren.
Eine einfache Messung reicht
Foto: C. Pichler
Eine einfach Messung reicht völlig aus: Wie häufig wird ein Link geklickt, den jemand twittert oder postet. Das genügt. Das reicht. Das ist alles.
Das Verfahren ist aus dem klassischen Online-Marketing bekannt. Anstatt jede simple Werbeeinblendung zu bezahlen (Tausenderkontaktpreis, TKP) wird nur nach tatsächlichen Klicks bezahlt (Pay per Click).
Einen wichtigen Dienst liefern hierbei die URL-Verkürzer, wie z.B. bit.ly oder redir.ec. Diese bieten mittlerweile öffentliche Statistiken an, wie oft ein Link geklickt wurde und aus welchem Land. Jetzt muss man nur noch feststellen, wer einen Link ursprünglich verkürzt hat, wem also der Kurz-Link “gehört”, dann weiß man auch, wie hoch dessen Einfluß im Internet tatsächlich ist.
Man braucht dazu keine komplizierten Methoden, man braucht weder einen Facebook-Rank, noch muss man echte von gefälschten Twitter-Followern unterscheiden; oder gar nachschauen, wann jemand zum ersten Mal zu einem Thema veröffentlicht hat. Das einfache Nachschauen, von wievielen Leuten ein bestimmter Link geklickt wurde, genügt, um zu wissen, wer das Sagen hat bei einem Thema.
Wenn der Klick als kleinste Conversion reicht, ist dieses Zählverfahren sicher ein guter Indikator. Sobald es aber darum geht die Qualität (Klicker und geklickter Inhalt) zu bewerten reicht das schon nicht mehr. Viele Social Media Monitoring-, bzw. Marktforschungsansätze verfolgen hier viel differenzierte Ziele und die kann man eben nicht per Anzahl Klicks bewerten (Was ja im Zweifelsfall auch via Statistikprogramm des Websitebetreibers ginge).
Fazit: Klicks zählen ist eine gute und einfache Einsteigsvariante für den Faktor Reichweite. Nachhaltige Ergebnisse mit Bewertung von Qualitätsfaktoren bedürfen weiterer Messdaten.
(Antworten)
Ich seh das anders: Nur weil jemand 10.000 Follower hat und dabei eine Klickrate von sagen wir 1% hat er 100 Klicks auf einen Link. Jemand der aber nur 1000 Follower hat und 10% Klickrate hat, hat auch 100 Klicks, hat aber meines Erachtens mehr zu sagen, als derjenige, der bei 10.000 Followern 5000 Karteileichen und Spambots hat.
Social Media darf nicht nur als Marketing Tool angesehen werden, sondern gehört zum Teil zum Kundensupport und vor allen Dingen zur Kundenbindung. Da reichen quantitative Betrachtungsweisen nicht aus.
Just my 5 cents ;)
Viele Grüße
Sascha
(Antworten)
Thomas Pfeiffer antwortete am Oktober 5th, 2009 :
Hallo Sascha,
Danke für Deinen Kommentar.
Ich sehe das ja ähnlich: allein quantitative Methoden reichen nicht aus. Genau deshalb halte ich nichts von einer Social Media Währung.
10.000 Follower sagen tatsächlich zunächst nichts über einen (in diesem Falle) Twitteraccount aus. 100 Klicks denke ich, allerdings schon. Das sind 100 Besuchende, abzgl. des Botanteils, der bei den meisten ähnlich hoch sein dütfte und sich deshalb im direkten Vergleich eliminieren dürfte.
Ich glaube nicht, dass man den Unterschied zwischen beiden 100 Klicks quantitativ messen kann. Und man sollte das auch nicht mit einem Reputationsindex oder einer Social Media Währung vortäuschen.
Das ist das eigentliche Thema meines Beitrags.
(Antworten)
Den Erfolg von “Social Media” anhand von Klicks zu messen, halte ich für deutlich zu kurz gesprungen. Wenn als Headline stehen würde “wir brauchen keine Twitter Währung” würde ich vielleicht noch zustimmen. Aber Social Media ist deutlich komplexer als Twitter.
Produkte werden nicht durch Klicks verkauft. Oder erst im letzten Schritt. Produkte werden vor allem dadurch verkauft, dass sich Menschen über sie eine positive Meinung bilden. Es gibt in der Kommunikation sehr viele weitere Ziele, als nur “Produkte zu verkaufen”. Zumindest gibt es haufenweise taktische Zwischenziele, die nicht über Klicks gemessen werden.
Im Kern der Social Media Aktivitäten muss stehen, wieviel Einfluss ein Unternehmen auf die Meinungsbildung hat. In der alten Welt war die Meinungsbildung hauptsächlich gesteuert durch Marketing-Kommunikation und den Gatekeeper Journalist. Der Einfluss der Peer-Groups war einfach noch relativ klein.
Heute ist der Einfluss der Peer Groups aufgrund von Social Media EXTREM angestiegen. Gleichzeitig nimmt der Einfluss der Medien ab, und kommerzielle Informationen werden zunehmend als weniger relevant angesehen. In Zukunft findet Meinungsbildung also entweder weitgehend ohne das Unternehmen statt (dann ist es den Wirren des Social Webs einfach ausgeliefert), oder das Unternehmen ist in der Lage an dem Prozess teilzunehmen.
In Betracht kommen aus meiner Sicht folgende strategischen Ziele, für die sich KPIs finden lassen sollten.
- Das Unternehmen kennt die Art und den Inhalt der Debatten sie betreffenden sowie den dahinterstehenden Influencern
- Das Unternehmen gestaltet die öffentliche Debatte im Social Web über sich und seine strategischen Themen erfolgreich mit.
- “Erfolgreich” bedeutet, dass die Perspektive des Unternehmens in den relevanten Debatten präsent und von den Dialogpartnern anerkannt ist
- Das Unternehmen ist in der Lage, strategisch zielführende Debatten im Social Web zu initiieren und zu führen.
- Wo das Unternehmen aus taktischen oder politischen Gründen selbst keine Debatte direkt initiieren will ist das Unternehmemn in der Lage jederzeit anerkannt an der Debatte teilzunehmen
- Idealerweise positioniert das Unternehmen einen “Chief Meaning Officer” erfolgreich im Markt.
Letztendlich geht es also um den alten Begriff der “Meinungs-Führerschaft”. Der ist allerdings vielfach inhaltsleer geworden. Wenn man ihn aber richtig versteht, trifft er den Kern recht genau. Es geht darum die Meinungsbildung zu “führen”. Und merke: “Führung” ist nicht Kontrolle. Die gibt es nicht. Und “Führung” ist komplex.
Meine 5 Cent.
(Antworten)
@Mirko: Du hast mit Deinen Ausführungen recht. Allein, in meinem Beitrag geht es um die *Messung* dieser Kommunikation, nicht um ihren Wert oder wie man sie geschickt führt.
Wenn Du sagt, wir brauchen keine - oder kaum eine - quantitative Messung, sind wir uns einig.
Eine qualitative Messung (Evaluation) ist durchaus sinnvoll. Aber die kann man eben nicht in einer Währung (Zahlen) ausdrücken.
(Antworten)
(@koenoezsi)
Wer gehört wird - ja.
Wer “Meinungsmacher” ist - nein.
Ich mach es kurz mit einem Beispiel. Ich könnte diesen Beitrag in 2 Formen tweeten:
1. “Schau mal was für einen Mist @codeispoetry wieder schreibt - LINK”
2. “Das stimmt mal wieder was @codeispoetry sagt - LINK”
Vielleicht der Anfang einer Diskussion? (Die ich in letzter Zeit allgemein auf Blogs vermisse)
(Antworten)
Ich empfehle zu diesem Thema die Lektüre meines Beitrags: ”Vernetzung lässt sich nicht in Klicks messen” in der Oktober-Ausgabe von W&V Media. Inklusive ganzseitiges Interview mit Thomas Pfeiffer.
(nur in Print, nicht frei online)
(Antworten)
(@koenoezsi)
Ups - In der Zeit in der ich geschrieben habe und am Telefon abgelenkt wurde, gab es ja schon eine Diskussion. Sorry.
(Antworten)
Ehe man mißt, muß man verstehen!
Verfrühte Konventionen minimieren das mögliche Potential, zementieren die Tradition, erleichtern die Verwaltung, erschweren die Gestaltung - zu beachten ist, daß dies alles im Sinne konservativer Kräfte wie Agenturen, Verlage, Sender, Berater alter Schule wäre!
Messen bedeutet Standardisieren, Definieren, Theoretisieren, Katalogisieren. Man endet zwischen den Seiten der Geschichte mit einer Nadel im Rücken.
Wir sollten erstmal Experimentieren, Revolutionieren, Innovieren und (die Gegenwart) Extrapolieren!
(Antworten)